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護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾新產(chǎn)品上市公關(guān)案例
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
創(chuàng)新透氣保護(hù) 引領(lǐng)時(shí)尚潮流
----護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾新產(chǎn)品上市公關(guān)案例
主辦單位：美國(guó)寶潔公司咨詢單位：福萊靈克公關(guān)咨詢有限公司
項(xiàng)目背景 美國(guó)寶潔公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，始創(chuàng)于1837年，迄今已經(jīng)有了162年的歷史。1998至1999財(cái)政年度，寶潔公司在全球的銷售額為381億 美元，在《財(cái)富》雜志評(píng)選的全美五百家最大的工業(yè)/服務(wù)企業(yè)中，排名第十九位。作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的“護(hù)舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進(jìn)入世界市場(chǎng)，短短的兩年后，即成為婦女產(chǎn)品的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌。現(xiàn)在，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾在60多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)，行銷世界140多個(gè)國(guó)家。 護(hù)舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進(jìn)入中國(guó)，先后推出了“護(hù)翼衛(wèi)生巾”、“絲薄衛(wèi)生巾”和“透氣衛(wèi)生巾”。目前，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的銷售網(wǎng)已遍及中國(guó)250多個(gè)大中城市，銷售額也位于中國(guó)同類產(chǎn)品之首。根據(jù)中國(guó)行銷顧問(wèn)群發(fā)行的98年度《中國(guó)消費(fèi)者行為調(diào)查》表明，在女性消費(fèi)者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶是第一位。 寶潔公司為了給廣大女性朋友提供品質(zhì)更優(yōu)、性能更好的衛(wèi)生巾，十幾年來(lái)不斷對(duì)“護(hù)舒寶”產(chǎn)品進(jìn)行研究、改良和創(chuàng)新，先后推出“倍爽”、“護(hù)翼”、“絲薄”衛(wèi)生巾系列，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。但是，由于衛(wèi)生巾不能透氣而給經(jīng)期婦女帶來(lái)皮膚不適或過(guò)敏的問(wèn)題一直困擾著她們。為了解決這一難題，1999年寶潔公司研制成功專利透氣材料，并推出最新一代產(chǎn)品－護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾。正如婦科專家胡永芳教授指出，這一新產(chǎn)品的問(wèn)世，對(duì)廣大婦女無(wú)疑是一個(gè)福音，也是對(duì)婦女經(jīng)期保健工作做出的重大貢獻(xiàn)。 受寶潔公司委托，北京福萊靈克公關(guān)咨詢公司為“護(hù)舒寶”透氣絲薄衛(wèi)生巾新產(chǎn)品上市，于1999年8月18日在北京王府飯店舉辦了大型產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：1. 傳播寶潔公司奉行“生產(chǎn)世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”的宗旨，宣傳寶潔一貫關(guān)注婦女健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為婦女提供高質(zhì)量保健品的承諾。2. 準(zhǔn)確傳播新產(chǎn)品－護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾給經(jīng)期婦女帶來(lái)的福音：• 透氣性材料，是獲得專利的材料；• 新產(chǎn)品能有效地排出悶熱、潮濕，提供干爽、舒適的保護(hù)；• 新產(chǎn)品是中國(guó)市場(chǎng)上第一片采用透氣材料制成的衛(wèi)生巾；• 新產(chǎn)品得到中國(guó)女醫(yī)師協(xié)會(huì)的認(rèn)證。3. 取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志。公關(guān)策略：1. 將活動(dòng)分為三個(gè)階段，即：產(chǎn)品上市前、產(chǎn)品上市時(shí)和產(chǎn)品上市后。 2. 在產(chǎn)品上市前，最大限度的運(yùn)用媒體的力量，來(lái)引發(fā)公眾對(duì)于“透氣”這個(gè)話題的興趣。向全國(guó)100家媒體同時(shí)發(fā)送一份“護(hù)舒寶套盒”，其中，有兩個(gè)關(guān)于護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的小試驗(yàn)品；產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)的活動(dòng)介紹；兩包新產(chǎn)品。使媒介對(duì)于即將上市的護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。并在媒體刊登“透氣”話題的報(bào)道。3. 鑒于衛(wèi)生巾產(chǎn)品的特殊性和敏感性，不適宜用產(chǎn)品本身展示，需要借用能展示產(chǎn)品良好透氣性的形式。我們將這次活動(dòng)的口號(hào)定位為“透氣保護(hù)，時(shí)尚潮流”，除設(shè)計(jì)透氣性能試驗(yàn)外，主要推出一臺(tái)風(fēng)格清新的“透氣”時(shí)裝表演，為媒體報(bào)道提供豐富生動(dòng)的內(nèi)容。4. 邀請(qǐng)為護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾做驗(yàn)證的中國(guó)女醫(yī)師協(xié)會(huì)的婦科專家參加活動(dòng)，從專家的角度，對(duì)這種新型衛(wèi)生巾產(chǎn)品做認(rèn)證，提高產(chǎn)品的可信度。對(duì)象選擇：1. 媒 體：婦女、時(shí)尚、消費(fèi)、健康類的媒體2. 消費(fèi)者：15－35歲的女性3. 城 市：廣州、上海、北京、江蘇、成都等30個(gè)城市項(xiàng)目實(shí)施 整個(gè)活動(dòng)從策劃到實(shí)施，歷時(shí)三個(gè)月時(shí)間，集中體現(xiàn)在8月18日產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì) 上。無(wú)論是在產(chǎn)品上市前的預(yù)備階段還是在產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)之后，都密切的同相關(guān)媒體保持聯(lián)系，使媒體充分的參與活動(dòng)之中，為他們的報(bào)道提供了詳盡的媒體參考材料�；顒�(dòng)結(jié)束以后，電視臺(tái)和電臺(tái)等媒體的覆蓋率為100％；報(bào)紙雜志等媒體的覆蓋率為76％。取得了非常好的效果。主要活動(dòng)有：1. 調(diào)動(dòng)媒體和公眾的興趣－－產(chǎn)品上市之前的準(zhǔn)備工作• 所有被邀請(qǐng)參加活動(dòng)的記者，在產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)之前，都收到一份精美的“護(hù)舒寶套盒”。打開(kāi)套盒會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)信封，每個(gè)信封的內(nèi)容不同，分別是“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾吸收力大挑戰(zhàn)”和“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi) 生巾隆重登場(chǎng)”。前兩個(gè)信封內(nèi)分別裝有一個(gè)試驗(yàn)品，后一個(gè)信封內(nèi)裝的是即將舉行的護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)的活動(dòng)簡(jiǎn)介。記者同時(shí)收到的還有兩包新的護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品。• 這個(gè)小小的“護(hù)舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”這個(gè)信封中的兩只分別用普通材料和透氣材料制成的手套，讓記者可以有一個(gè)對(duì)于“透氣”材料的親身體會(huì)的機(jī)會(huì)，所附的調(diào)查表，90％反饋給了福萊靈克公司，媒體普遍反映這種實(shí)驗(yàn)方式非常獨(dú)特，且具有說(shuō)服力。• 在上市之前，在全國(guó)19家時(shí)尚、健康和消費(fèi)類的媒體刊登了關(guān)于“透氣”給人們帶來(lái)的益處，并引發(fā)公眾聯(lián)想到曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“透氣”運(yùn)動(dòng)服裝和“透氣”運(yùn)動(dòng)鞋等。激發(fā)出了對(duì)于“透氣”這個(gè)話題的極大興趣。• 此外，福萊靈克公司還為參加活動(dòng)的記者精心準(zhǔn)備了一本“會(huì)務(wù)手冊(cè)”，其中具體說(shuō)明了在北京舉行的“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)”的會(huì)議安排等，為邀請(qǐng)來(lái)京的全國(guó)100家媒體提供了極大的方便。在活動(dòng)當(dāng)天，不少外地來(lái)京的記者找到福萊靈克公司表示，他們參加過(guò)許多活動(dòng)，但是從未有一個(gè)公司象福萊靈克公司這樣為記者著想。• 為寶潔公司大中國(guó)區(qū)副總裁官達(dá)迪和中國(guó)女醫(yī)師協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備發(fā)言稿，記者問(wèn)答稿，并為他們接受記者采訪進(jìn)行媒介培訓(xùn)。2. 護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)在北京舉行• 產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)于1999年8月18 日，在北京王府飯店的水晶廳舉行。為了突出“透氣保護(hù)，時(shí)尚潮流”這個(gè)主題，500平方米的大宴會(huì)廳被裝點(diǎn)得清新時(shí)尚，主色調(diào)是蘭白兩色，給人以清爽剔透的感覺(jué)。大到背景板，小到接待臺(tái)用以盛放名片的托盤，無(wú)一不透出組織者的精心安排。為產(chǎn)品的上市發(fā)布會(huì)營(yíng)造了一個(gè)非常好的氛圍。• 為了使與會(huì)的記者更加了解護(hù)舒寶衛(wèi)生巾這個(gè)品牌，在會(huì)議廳外的走廊上，還搭建了一個(gè)護(hù)舒寶展區(qū)，并邀請(qǐng)受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的護(hù)舒寶產(chǎn)品推廣小姐當(dāng)場(chǎng)為大家演示有關(guān)護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的實(shí)驗(yàn)，并邀請(qǐng)記者積極參加。同時(shí)，將在“透氣”時(shí)裝表演中演示的30套“透氣”時(shí)裝制成精美的照片陳列在展板上，供記者評(píng)選出最受歡迎的一套“透氣”時(shí)裝。此外，護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的廣告片也被搬上展區(qū)，使記者了解到廣告片拍攝的花絮。 • 邀請(qǐng)中國(guó)女醫(yī)生協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，副秘書(shū)長(zhǎng)于東女士及著名婦科專家胡永芳教授參加護(hù)舒寶 透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)并做了發(fā)言，增加了產(chǎn)品的權(quán)威性和可信性。• 邀請(qǐng)來(lái)自北京、天津、上海、廣州、杭州、海口、大連、南京、成都、重慶、武漢等地 的百余名記者參加了護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，二十家電視臺(tái)和四家電臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。有三分之二的記者在產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，采訪了寶潔公司大中國(guó)區(qū)副總裁官達(dá)迪(Mr. Guenther Trieb)先生；中國(guó)女醫(yī)生協(xié)會(huì)的婦科專家、北京醫(yī)科大學(xué)人民醫(yī)院婦產(chǎn)科主任胡永芳教授等人，歷時(shí)兩個(gè)小時(shí)。• 當(dāng)來(lái)自中國(guó)新絲路模特公司的十五名靚麗的模特身著著名青年設(shè)計(jì)師孫儉設(shè)計(jì)的“透氣” 時(shí)裝出現(xiàn)在T 形臺(tái)上時(shí)，無(wú)數(shù)個(gè)閃光燈聚焦在這些以代表浪漫優(yōu)雅的藍(lán)色、清新時(shí)尚的綠色的“透氣”時(shí)裝上，整個(gè)會(huì)場(chǎng)的氣氛達(dá)到了高潮。護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的特點(diǎn)“透氣、時(shí)尚”被這些優(yōu)秀的模特生動(dòng)地演示出來(lái)。項(xiàng)目評(píng)估1. 護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)的成功舉行，引起了媒介廣泛的報(bào)道，取得轟動(dòng)效應(yīng)。全國(guó)二十家電視臺(tái)給予專題報(bào)道。四家電臺(tái)報(bào)道了護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市的情況。截至99年11月末，全國(guó)省市97家報(bào)刊包括香港大公報(bào)、文匯報(bào)報(bào)道了此次活動(dòng)，報(bào)刊的媒體覆蓋率達(dá)76％。在產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)前，于全國(guó)19家時(shí)尚雜志及重要報(bào)刊上刊登了宣傳透氣時(shí)尚的文章，旨在宣傳透氣是一種健康的時(shí)尚潮流。產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)后，有關(guān)活動(dòng)的報(bào)道有87篇。2. 獨(dú)特的創(chuàng)意，生動(dòng)活潑、豐富多彩的產(chǎn)品展示形式是取得媒體廣泛報(bào)道的重要條件。本來(lái)衛(wèi)生巾產(chǎn)品單一而敏感，很難在公眾面前充分展示，但我們沒(méi)有就產(chǎn)品論產(chǎn)品，而是圍繞新產(chǎn)品的主要特點(diǎn)“透氣”兩字做文章。發(fā)布前通過(guò)媒體廣泛宣傳“透氣”的重要性，發(fā)布時(shí)不僅營(yíng)造會(huì)場(chǎng)的清新透亮的氛圍，而且通過(guò)“透氣”小試驗(yàn)，專家論證，尤其是一臺(tái)獨(dú)特的“透氣時(shí)裝表演”，吸引了媒體的巨大興趣。媒體通過(guò)這些展示形式，可以寫(xiě)出生動(dòng)的報(bào)道。如將新產(chǎn)品標(biāo)題為“可呼吸的衛(wèi)生巾”。全國(guó)各地電視臺(tái)主要通過(guò)“透氣時(shí)裝表演”來(lái)報(bào)道，有的臺(tái)長(zhǎng)達(dá)15分鐘。如果沒(méi)有這些有獨(dú)特創(chuàng)意的豐富多采的展示形式，很難取得如此廣泛的媒介報(bào)道。 3. 通過(guò)此次活動(dòng)，許多記者了解到護(hù)舒寶品牌為中國(guó)女性所作出的貢獻(xiàn)，其中包括自1997年，同教育部合作開(kāi)展的“護(hù)舒寶青春期教育”活動(dòng)，目前已經(jīng)有120多個(gè)城市的1,300多萬(wàn)中小學(xué)女生通過(guò)了這個(gè)教育項(xiàng)目，獲得了包括經(jīng)期衛(wèi)生健康在內(nèi)的青春期衛(wèi)生知識(shí)。而作為一個(gè)世界知名的品牌，護(hù)舒寶品牌自在中國(guó)上市起，便連創(chuàng)佳績(jī)，第一個(gè)推出護(hù)翼衛(wèi)生巾、絲薄衛(wèi)生巾和透氣衛(wèi)生巾。這些成績(jī)?yōu)橛浾叩膱?bào)道提供了豐富的素材，同時(shí)也使護(hù)舒寶品牌關(guān)愛(ài)女性的形象深入人心。為護(hù)舒寶品牌進(jìn)一步樹(shù)立自己形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4. 此外，詳細(xì)周密的策劃保障了這個(gè)別開(kāi)生面的衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市會(huì)的成功舉行，其中許多細(xì)節(jié)，例如為外地來(lái)京開(kāi)會(huì)的記者準(zhǔn)備媒介會(huì)務(wù)手冊(cè)等，都體現(xiàn)了組織者－福萊靈克公司的與眾不同，良好的媒介關(guān)系使客戶對(duì)福萊靈克公司刮目相看。案例點(diǎn)評(píng)： 北京福萊靈克公關(guān)咨詢公司為“護(hù)舒寶”的透氣絲薄衛(wèi)生巾策劃的大型新產(chǎn)品上市發(fā)布活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)月，取得巨大的成功，令人耳目一新，留下深刻的印象。 這一策劃案最引人注目的是對(duì)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)匠心獨(dú)運(yùn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。發(fā)布會(huì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成功表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是創(chuàng)意準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的定位，從內(nèi)容到形式保持與寶潔公司，與“護(hù)舒寶”品牌形象高度的一致。出于品牌形象考慮，發(fā)布會(huì)選擇在北京王府飯店的水晶廳，采用高雅、時(shí)尚、新潮的時(shí)裝表演來(lái)展示新產(chǎn)品的時(shí)尚、潮流的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。二是創(chuàng)意達(dá)到了優(yōu)雅、準(zhǔn)確、清晰地表現(xiàn)新產(chǎn)品的特點(diǎn)的效果。衛(wèi)生巾是一種具有特殊性和敏感性產(chǎn)品，不適宜采用產(chǎn)品本身的展示來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，上市活動(dòng)策劃有較大難度。發(fā)布會(huì)推出的風(fēng)格清新的“透氣”時(shí)裝表演，既給人感受到清新透氣的產(chǎn)品特點(diǎn)，留下深刻產(chǎn)品印象，又避免了粗俗和尷尬。三是成功營(yíng)造了活動(dòng)的氛圍。大型活動(dòng)策劃成功的關(guān)鍵因素之一就是活動(dòng)氛圍的營(yíng)造，而推廣衛(wèi)生巾這類產(chǎn)品，其氛圍營(yíng)造更具挑戰(zhàn)性，更能考驗(yàn)創(chuàng)意水準(zhǔn)。以清爽浪漫優(yōu)雅的藍(lán)色白為主調(diào)，從大到時(shí)裝表演，小到活動(dòng)用到的每一件道具，都刻意追求清新透氣的感覺(jué)，成功營(yíng)造了活動(dòng)的氛圍，也為媒體報(bào)道提供了豐富生動(dòng)的內(nèi)容，令與會(huì)者耳目一新，給受眾留下深刻印象。 在傳播溝通方面，策劃者敢于挑戰(zhàn)常規(guī)，通過(guò)吸引媒體參與，達(dá)到強(qiáng)化溝通深度的成功經(jīng)驗(yàn)也很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。新產(chǎn)品上市的公關(guān)活動(dòng)策劃不僅要控制好信息傳播溝通的覆蓋面和傳播量，而且要特別注意在溝通的深度上下工夫，溝通深度是影響對(duì)新產(chǎn)品接受的重要因數(shù)。在新產(chǎn)品上市前，策劃者采用了的輿論先行的做法，在全國(guó)19家時(shí)尚、健康和消費(fèi)類媒體刊登了關(guān)于“透氣”給人們帶來(lái)的益處文章，使公眾聯(lián)想到曾風(fēng)靡一時(shí)的透氣運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等，引發(fā)對(duì)透氣話題的興趣，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。為吸引媒體參與，他們不是一般寄送新聞資料，而是向百家媒體寄送“護(hù)舒寶套盒”，盒中除了有新聞資料外，還有“護(hù)舒寶”透氣絲薄衛(wèi)生巾的小實(shí)驗(yàn)品和新產(chǎn)品；分別用普通和透氣材料制成的手套，讓記者能通過(guò)親身實(shí)驗(yàn)，對(duì)透氣有更深刻的體會(huì)。又如，為參加北京發(fā)布會(huì)活動(dòng)的全國(guó)一百家新聞媒體的記者提供精美的“會(huì)務(wù)手冊(cè)”。為了使與會(huì)記者更加了解產(chǎn)品，在發(fā)布會(huì)廳外設(shè)置“護(hù)舒寶”展區(qū)，請(qǐng)專業(yè)“護(hù)舒寶”推廣小姐當(dāng)場(chǎng)為大家演示有關(guān)透氣絲薄衛(wèi)生巾的實(shí)驗(yàn)。設(shè)立透氣時(shí)裝展區(qū)，讓與會(huì)記者參與評(píng)選最受歡迎透氣時(shí)裝等。“護(hù)舒寶”的透氣絲薄衛(wèi)生巾上市的良好傳播效果在很大程度上是受益于這些帶有參與性的深度溝通的策劃。